A.
Kepribadian,
Nilai dan Gaya Hidup Terhadap Perilaku Konsumen
1. Kepribadian
Kepribadian
adalah karakteristik psikologis yang berada dari setiap orang yang memandang
responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat
merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku
konsumen. Bila jenis- jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki
korelasi yang kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut dengan berbagai
pilihan produk atau merek.
2. Nilai-nilai
Individu
Dilihat dari
kepribadian,perilaku konsumen mempunyai nilai-nilai individu sebagai berikut :
·
Id, untuk mengusahakan segera tersalurkannya
kumpulan-kumpulan energi atau ketegangan, yang dicurahkan dalam jasad oleh
rangsangan-rangsangan, baik dari dalam maupun dari luar. Bertujuan untuk mengurangi ketegangan.
Ketegangan dirasakan sebagai penderitaan. Tujuan dari prinsip kesenangan ini
dapat dikatakan terdiri dari usaha mencegah dan menemukan kesenangan.
·
Ego, adalah Hubungan timbal balik antara seseorang
dengan dunia memerlukan pembentukan suatu system rohaniah baru.Berlainan dengan
id yang dikuasai oleh prinsip kesenangan, ego dikuasai oleh prinsip kenyataan
(reality principle). Bertujuan untuk menangguhkan peredaan energi sampai
benda nyata yang akan memuaskan telah diketemukan atau dihasilkan. Penangguhan
suatu tindakan berarti bahwa ego harus dapat menahan ketegangan sampai
ketegangan itu dapat diredakan dengan suatu bentuk kelakuan yang wajar.
·
Super Ego, suatu cabang moril atau cabang keadilan dari
kepribadian.Superego lebih mewakili alam ideal daripada alam nyata. Superego
terdiri dari dua anak system, ego ideal dan hati nurani.
3. Konsep Gaya
Hidup dan Pengukurannya
Gaya hidup
adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan
oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan
seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus
kehidupan.
Psikografi
adalah variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup. Bahkan sering
kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara bergantian. Beberapa
variabel psikografi adalah sikap, nilai, aktivitas, minat, opini, dan
demografi.
Teori
sosio-psikologis melihat dari variabel sosial yang merupakan determinan yang
paling penting dalam pembentukan kepribadian. Teori faktor ciri, yang
mengemukakan bahwa kepribadian individu terdiri dari atribut predisposisi yang
pasti yang disebut ciri (trait).
Konsep gaya
hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan
bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana
mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada
perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan
dan persepsi mereka terhadap sesuatu. Ada 3 Faktor
yang mempengaruhi Gaya Hidup Konsumen :
-
Kegiatan yaitu bagaimana konsumen menghabiskan waktunya.
-
Minat yaitu tingkat keinginan atau perhatian atas pilihan yang
dimiliki konsumen.
-
Pendapat atau pemikiran yaitu jawaban sebagai respon dari stimulus
dimana semacam pertanyaan yang diajukan.
4. Pengukuran Ganda
Perilaku Individu
Faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku individu terhadap pengambilan keputusan konsumen :
a) Sikap orang
lain
b) Faktor situasi
tak terduga
Konsumen
mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang
diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Ada
5 tahap proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari :
a) Pengenalan
Kebutuhan
Proses
pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)-pembelian
mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan
antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.
b) Pencarian
Informasi
Konsumen yang
tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan.
Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam
jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.
c) Pengevaluasian
Alternatif
Cara konsumen
memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual
dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan
kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis.
d) Keputusan
Pembeli
Tahap
pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderuangan
(niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek
yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan
pembelian dan keputusan pembelian.
e) Perilaku
Setelah Pembelian
Pekerjaan
pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk dibeli. Setelah membeli produk,
konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku setelah
pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar.
B.
Pengaruh Sikap
dan Perilaku Konsumen
1. Dari Bujukan
Hingga Komunikasi
Konsumen adalah
kelompok individual (perorangan maupun rumah tangga) yang membeli dan
mengkonsumsi barang atau jasa untuk kepentingan pribadi maupun keluarganya atau
untuk maksud lain.Keputusan pembelian konsumen untuk membeli atau tidak membeli
merupakan respons perilaku atas stimulan yang diterima konsumen. Model yang
mendasarkan pada arus proses perilaku konsumen ini sering dikenal sebagai model
rangsangan-tanggapan (stimulus-respons model).
Stimulan yang
merupakan masukan proses perilaku dibedakan atas rangsangan pemasaran dari
pemasar dan rangsangan dari lingkungan konsumen itu sendiri. Sedangkan proses
pengambilan keputusan dipengaruhi oleh faktor personal maupun sosial konsumen.
Respons perilaku konsumen dapat dijadikan faktor yang dapat membentuk keputusan
pembelian (yaitu pembelian selanjutnya) atau tidak melakukan pembelian (menolak
produk yang ditawarkan).
Rangsangan
pemasaran dari pemasar yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen
yaitu seluruh kegiatan pemasaran yang meliputi bujukan hingga komunikasi
mengenai produk tertentu yang ditawarkan. Para pemasar dapat melakukan kegiatan
yang dapat dijadikan teknik modifikasi perilaku konsumen. Berbagai teknik
modifikasi yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah melalui
beberapa aspek pemasaran yang meliputi aspek produk, aspek harga, dan aspek
promosi.
2.
Teknik Modifikasi Perilaku
Modifikasi
perilaku juga menekankan pengaruh belajar dan lingkungan, artinya bahwa
prosedur dan teknik tritmen menekankan pada modifikasi lingkungan tempatdimana
individu tersebut berada, sehingga membantunya dalam berfungsi secara lebihbaik
dalam masyarakat. Adapun teknik modifikasi perilaku adalah sebagai berikut :
a) Dorongan
(Prompting)
Permintaan
untuk melakukan suatu tindakan kepada seseorang.Barangkali setiap orang yang
pernah memesan makanan di restoran fast-food pernah menjumpai dorongan.
b) Teknik Banyak
Permintaan (Many asking)
Mengajukan
beberapa permintaan kepada konsumen dengan mengawalinya dari permintaan yang
kecil lalu ke permintaan yang lebih besar. Atau sebaliknya, diawali dari
permintaan besar kemudian diikuti oleh permintaan lebih kecil. Contoh:
Menawarkan produk yang lebih mahal terlebih dahulu, kemudian menawarkan produk
yang lebih murah.
c) Prinsip
Resiprositas (Reprosity)
Teknik
meningkatkan kepatuhan konsumen atas permintaan pemasar dengan lebih dahulu
menawarkan orang bersangkutan sejumlah hadiah atau sample produk. Contoh
: Memberikan sample produk gratis, mencicipi produk, test drive dan sebagainya.
d) Peran Komitmen
(Committement)
Komitmen yang
dipegang secara konsisten akan meningkatkan jumlah pembelian. Komitmen yang
tertulis akan dapat meningkatkan konsistensi dalam bertransaksi.Perusahaan
penjualan door to door telah menemukan keajaiban komitmen tertulis. Mereka
dapat mengurangitingkat pembatalan hanya dengan meminta pelanggan mengisi
formulir perjanjian penjualan (sebagai tanda jadi.
e) Pelabelaan
(Labeling)
Melibatkan
pelekatan semacam gambaran pada seseorang, seperti “Anda Baik Hati”. Label
diduga menyebabkan orang memandang diri mereka dengan cara yang disiratkan oleh
labelnya. Pelabelan dapat digunakan oleh pemasar untuk menarikhati calon
konsumen, sehingga pembelian terjadi.Pemasar pakaian dapat mengatakan, “Anda
orang tua yang penuh perhatian.” di saat menawarkan pakaian untuk anak orang
tersebut.
f) Intensif
(Insentif)
Insentif
mencakup jajaran luas alat-alat promosi, seperti korting harga, undian, rabat,
kontes dan kupon. Insentif biasanya mewakili komponen penting dari keseluruhan
strategi promosi produk. Contoh : mainan anak pada produk makanan
anak, cairan pewangi pada produk detergen dan sebagainya
C.
PENGARUH
KEBUDAYAAN TERHADAP PEMBELIAN KONSUMSI
Menurut Selo
Soedmardjan dan Soelaiman Soemardi, kebudayaan adalah sarana hasil karya,rasa,
dan cipta masyarkat. Dari berbagai definisi tersebut, dapat diperoleh
pengertian mengenai kebudayaan adalah sesuatu yang akan mempengaruhi tingkat
pengetahuan dan meliputi sistem ide atau gagasan yang terdapat dalam pikiran
manusia, sehingga dalam kehidupan sehari-hari kebudayaan itu bersifat abstrak.
Sedagkan perwujudan kebudayaan adalah benda-benda yang diciptakan oleh manusia
sebagai makhluk yang berbudaya, berupa perilaku dan benda-benda yang bersifat
nyata, misalnya pola-pola perilaku, bahasa, peralatan hidup, organisasi
sosial,religi, seni, dll, yang kesemuanya ditujukan untuk membantu manusia
dalam melangsungkan kehidupan bermasyarakat.
1. Kebudayaan Sebagai Tempat Seorang Individu Menemukan Nilai-Nilai Yang
Dianutnya
Individu tidak lahir dengan membawa nilai-nilai (values).
Nilai-nilai ini diperoleh dan berkembang melalui informasi, lingkungan
keluarga, serta budaya sepanjang perjalanan hidupnya. Mereka belajar dari
keseharian dan menetukan tentang nilai-nilai mana yang benar dan mana yang
salah. Untuk memahami perbedaan nilai-nilai kehidupan ini sangat tergantung
pada situasi dan kondisi dimana mereka tumbuh dan berkembang. Nilai-nilai
tersebut diambil dengan berbagai cara antara lain :
a) Model atau
contoh - dimana individu belajar tentang nilai-nilai yang baik atau yang buruk
melalui observasi perilaku keluarga, sahabat, teman sejawat dan masyarakat
lingkungannya dimana ia bergaul.
b) Moralitas -
diperoleh dari keluarga, ajaran agama, sekolah dan institusi tempatnya bekerja
dan memberikan ruang dan waktu atau kesempatan kepada individu untuk
mempertimbangkan nilai-nilai yang berbeda.
c) Sesuka hati
adalah proses dimana adaptasi nilai-nilai kurang terarah dan sangat tergantung
kepada nilai-nilai yang ada didalam diri seseorang dan memilih serta
mengembangkan sistem nilai-nilai tersebut menurut kemauan mereka sendiri. Hal
ini lebih sering disebabkan karena kurangnya pendekatan, atau tidak adanya
bimbingan atau pembinaan sehingga dapat menimbulkan kebingungan, dan konflik internal
bagi individu tersebut.
d) Penghargaan dan
Sanksi : Perlakuan yang biasa diterima seperti : mendapatkan penghargaan bila
menunjukan perilaku yang baik, dan sebaliknya akan mendapatkan sanksi atau
hukuman bila menunjukan perilaku yang tidak baik.
e) Tanggung jawab
untuk memilih - adanya dorongan internal untuk menggali nilai-nilai tertentu
dan mempertimbangkan konsekuensinya untuk diadaptasi. Disamping itu, adanya
dukungan dan bimbingan dari seseorang akan menyempurnakan perkembangan sistem
nilai dirinya sendiri.
2. Pengaruh Kebudayaan Terhadap Perilaku Konsumen
Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000)
adalah perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat
memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan menkonsumsi produk
atau jasa yang ditawarkan.
3. Model Perilaku
Konsumen
a) Faktor Budaya
Faktor budaya
memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen. Pengiklan
harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial
pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku
seseorang. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis : kelompok
nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis.
Kelas-kelas
sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam suatu
masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaanya mempunyai nilai,
minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor
tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain.
b) Pengaruh Budaya Yang Tidak Disadari
Dengan adanya
kebudayaan, perilaku konsumen mengalami perubahan. Dengan memahami beberapa
bentuk budaya dari masyarakat, dapat membantu pemasar dalam memprediksi
penerimaan konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh budaya dapat mempengaruhi
masyarakat secara tidak sadar.
c) Pengaruh Budaya dapat Memuaskan Kebutuhan
Budaya yang ada
di masyarakat dapat memuaskan kebutuhan masyarakat. Budaya dalam suatu produk
yang memberikan petunjuk, dan pedoman dalam menyelesaikan masalah dengan
menyediakan metode "Coba dan Buktikan" dalam memuaskan kebutuhan
fisiologis, personal dan sosial.
d) Pengaruh Budaya Dapat Dipelajarii
Budaya dapat dipelajari
sejak seseorang sewaktu masih kecil, yang memungkinkan seseorang mulai mendapat
nilai-nilai kepercayaan dan kebiasaan dari lingkungan yang kemudian membentuk
kepribadian seseorang. Berbagai macam cara budaya dapat dipelajari. Seperti
yang diketahui secara umum yaitu misalnya ketika orang dewasa dan rekannya yang
lebih tua mengajari anggota keluarganya yang lebih muda mengenai cara
berperilaku. Begitu juga dalam dunia industri, perusahaan periklanan cenderung
memilih cara pembelajaran secara informal dengan memberikan model untuk ditiru
masyarakat. Iklan tidak hanya mampu mempengaruhi persepsi sesaat konsumen
mengenai keuntungan dari suatu produk, namun dapat juga mempengaruhi persepsi
generasi mendatang mengenai keuntungan yang akan didapat dari suatu kategori
produk tertentu.
e) Pengaruh Budaya yang Berupa Tradisi
Tradisi adalah
aktivitas yang bersifat simbolis yang merupakan serangkaian langkah-langkah
(berbagai perilaku) yang uncul dalam rangkaian yang pasti dan terjadi
berulang-ulang. Hal yang penting dari tradisi ini untuk para pemasar adalah
fakta bahwa tradisi cenderung masih berpengaruh terhadap masyarakat yang
menganutnya. Misalnya yaitu, natal, yang selalu berhubungan dengan pohon
cemara. Dan untuk tradistradisi misalnya pernikahan, akan membutuhkan
perhiasan-perhiasan sebagai perlengkapan acara tersebut.
4. Dampak Nilai-Nilai Inti Terhadapt Pemasar
a) Kebutuhan
Konsep dasar
yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah
pernyataan dari rasa kehilangan, dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang
kompleks. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak puas,
konsumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
b) Keinginan
Keinginan
digambarkan dalam bentuk objek yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau
keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik. Masyarakat yang
semakin berkembang, keinginannya juga semakin luas, tetapi ada keterbatasan
dana, waktu, tenaga dan ruang, sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa
memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menebus
keterbatasan tersebut, paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya.
c) Permintaan
Dengan
keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut, akhirnya
manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling
memuaskan. sehingga muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan manusia akan
produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.
5. Variasi Nilai Perubahan Dalam Nilai Budaya Terhadap Pembelian dan Konsumsi
Nilai budaya
memberikan dampak yang lebih pada perilaku konsumen dimana dalam hal ini
dimasukkan ke dalam kategori-kategori umum yaitu berupa orientasi nilai-nilai
lainnya yaitu merefleksi gambaran masyarakat dari hubungan yang tepat anatar
individu dan kelompok dalam masyarakat. Hubungan ini mempunyai pengaruh yang
utama dalam praktek pemasaran. sebagai contoh, jika masyarakat menilai
aktifitas kolektif, konsumen akan melihat ke arah lain pada pedoman dalam
keputusan pembelanjaan dan tidak akan merespon keuntungan pada seruan promosi
untuk "menjadi seorang individual". Dan begitu juga pada budaya yang
individualistik. Sifat dasar dari nilai yang terkait ini termasuk
individual/kolektif, kaum muda/tua, meluas/batas keluarga, maskulin/feminim,
persaingan/kerjasama dan perbedaan/keseragaman.
Sumber:
No comments:
Post a Comment